从抗衰品牌来看,消费者端最热门的Top100品牌以进口为主,大众品牌占比最多,中高端和奢侈品牌的总占比也达到了30%。当然,功效仍是消费者选择高端产品的首要原因,他们对于抗衰产品的品质要求较高,对于价格的敏感度也随之降低。
通过Top100品牌词云,我们发现除了熟知一线大牌,国货新锐品牌、院线品牌和功效型品牌也备受关注。
从抗衰产品来看,消费者端最热门的Top100抗衰商品中,主要品类是面部精华(38个)、眼霜(14个)、面霜(13个),占据了总品类的65%。最常用的宣称关键词包括紧致、复颜、抗皱、赋活、紧颜。
从抗衰产品价格来看,消费者端最热门的 Top1000 面部精华中,300~400元价格区间最受关注,其次为1000元以上;但近几年1000元以上产品的关注度在不断下降,已开始低于200~300元。综合浏览备案比,依然是300~400元区间最具竞争力。Top1000 眼部护理中,200~300元价格区间最受消费者关注,且关注度在逐年上升。
02 抗衰市场目标人群画像及行为偏好
从目标人群画像来看,一、二线城市、25-44岁更关注抗衰老功效,且均以女性为主。消费者对于抗衰的关注趋于年轻化,18-22岁群体浏览占比增长迅速;结合浏览占比、浏览增长及TGI分析认为,年轻白领(25-29岁)和轻熟肌群体(30-34岁)为抗衰的重点人群。(TGI表示样本人群较总人群的偏好度,数值越大说明该样本人群相较总体人群对该内容关注度更高 。TGI=样本占比/总体占比)
从目标人群关注的细分品类来看,年轻白领更关注颈霜以及眼部护理中的眼霜和眼部啫喱/凝胶,基础性的护肤水/爽肤水也受到此类人群的关注;而轻熟肌群体对面霜尤其关注,包括日晚霜、面部精华油,同时精华乳、眼部精华和冻干粉也受到青睐。
从目标人群关注的宣称来看,年轻白领和轻熟肌群体都比较关注抗皱、紧颜、焕龄;但从宣称差异化来看,年轻白领更关注淡纹,轻熟肌群体更关注提拉、逆龄、冻龄。(表格中数值代表该类人群相对于整体人群对不同品类的相对关注度,相对关注度=该类人群对品类的浏览占比/所有关注抗衰的人群对品类的浏览占比,数值越大代表相对关注度越高。)
03 消费者对于抗衰产品的真实感知
从消费者对抗衰产品的关注点来看,主要集中于“保湿性、肤感、温和性和效果”方面,同时对于“产品价格、添加成分和产品搭配使用”等方面也有较多关注。
从消费者对抗衰产品的痛点来看,主要集中于“容易引起过敏、效果不好、刺痛爆痘”等方面,同时,消费者对于吸收性和保湿性的需求也有很多未得到满足。
从消费者对不同产品的好评度来看,抗衰宣称的防晒和面膜好评度最高,占比超过80%。面部精华消费者好评度最高的价格段在500~600元;眼部护理方面,700元以上较高端的产品获得了最高的好评度。
文章来源《数据报告| 抗衰风再起,如何挖掘消费者新需求?》https://mp.weixin.qq.com/s/ZPUXJdn37hzVEA2iVq53Gw