卸妆也能护肤?解密2021卸妆市场六大消费新风向
发布时间: 2021-03-02
卸妆卸妆白皮书

超八成女性不会卸妆,新品牌如何突围卸妆市场?

“卸妆是护肤的第一步。”这是众多美妆KOL在普及护肤方式时达成的共识。
在化妆成为女性日常的今天,卸妆相应地成为高频刚需,卸妆消费市场也因此经历着新一轮升级。

一度以“清洁”为卖点的卸妆产品,如今衍生出了养肤功效;当消费者面对水、油、膏等不同质地的产品时,他们的选择已经不同以往;而曾经在卸妆市场上持有垄断姿态的欧美大牌们,也不得不接下新生代本土选手的挑战书。

3月2日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合美丽修行发布《2021卸妆趋势白皮书》(以下简称《报告》),洞察卸妆品类的发展概况,总结出卸妆市场的六大消费新风向,并对卸妆市场的未来作出预判。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

国货卸妆市场份额提升10%,

直播助燃“播品牌”

受颜值经济驱动,当代消费者对美的追求已经从“悦己消费”逐渐升级为“刚需消费”,化妆品市场规模也随之持续扩大,根据国家统计局数据显示,2020年中国化妆品零售总额达到3076亿元。

作为连接彩妆与护肤品的过渡品类,卸妆产品的市场也在持续扩容,其中新生国货卸妆品牌表现亮眼。CBNData《报告》显示,2020年国货卸妆市场份额较2018年提升了10个百分点,品牌价值不断上行。

新的内容渠道红利是这些新国货品牌成长的快车道。根据CBNData消费大数据,2020年双11前后卸妆品类淘宝直播的成交额增幅达到475%。

在直播引导成交渗透率TOP10的卸妆品牌中,有8个品牌的直播引导成交额占比高于2019年,其中花西子、逐本、完美日记表现亮眼。以逐本为例,借助李佳琦直播间的流量势能,实现了小众品牌向大众视野的“进击” ,打造出爆款的同时,与头部达人、消费者进行研发共创,通过产品力沉淀品牌心智。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

美妆消费的风向变化也引发了包括卸妆品类在内的一系列消费升级。在疫情爆发后,越来越多的消费者更加关注产品安全性,及如何提高肌肤的抵抗力。这一趋势也向卸妆品类渗透,根据CBNData的调研数据,消费者挑选卸妆产品时除了考量清洁能力,天然安全成分、温和不刺激两大因素同样重要。

卸妆养肤六大消费新风向

01

功课党刨根问底

新原料势在必行

消费者对天然安全成分的追求已成趋势,精研化妆品成分的“功课党”、“成分党”也日渐兵强马壮。根据CBNData《报告》,在消费者的刨根问底下,更多不含风险成分的安全卸妆产品涌入市场,在卸妆新品中的占比相较2018年提升了3个百分点。

在化妆品成分查询APP美丽修行上,关于卸妆产品的成分评分中,安全分占据重要比重。《报告》同样显示,卸妆安全从清洁成分的升级开始,以卸妆油为例,在增长最快的安全清洁成分中,聚甘油类乳化剂原料位列榜首,体现出安全升级的趋势。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

美丽修行首席化妆品成分顾问柳婷表示,聚甘油类乳化剂广泛用于食品、医药等领域,近年来也越来越多的受到化妆品配方师的青睐。聚甘油类乳化剂通常为天然来源,生物相容性好,安全性相对更高,生物降解性也更好;同时,不同类聚甘油乳化剂的不同组合,会衍变产生特殊的乳化相态,赋予产品更好的使用感受。

根据《报告》显示,聚甘油类乳化剂在逐本、FANCL、植村秀等品牌的卸妆油中均有应用。

02

超八成女性不会卸妆?

“分肤卸妆”直击痛点

 

卸妆的正确打开方式,一直是美妆博主们津津乐道的护肤“知识点”,也从侧面反映出消费者在卸妆上的盲区与痛点。

CBNData线上调研数据显示,86%的消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等肌肤问题,这些可能是错误的卸妆步骤埋下的隐患。接受调研的消费者中,有96%的人会将化妆水倒在化妆棉或洁面巾上擦拭脸部,26%的人则湿手使用卸妆乳、卸妆油或卸妆膏。

专家研究显示,长期或过度使用化妆棉的可能后果是角质细胞脱落加剧,皮肤屏障损伤,变得更敏感;而湿手使用油膏类产品,会在乳化剂接触彩妆前已经开始遇水乳化,让卸妆效果大打折扣。正确使用卸妆油产品才能对肌肤更友好的观念亟待普及。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

与此同时,空气、气候等环境的变化在致使敏感肌人群扩大,相关产品需求也从护肤品类渗透到彩妆。90后、95后年轻人对敏感肌肤的认知尤其强烈。

需求细化之下,分肤质卸妆的产品备受消费者青睐。根据CBNData《报告》,敏感肌对温和、不易过敏、乳化能力出色的卸妆产品更偏好,耐受肌肤则对清洁能力的诉求强烈。基于油性、干性肤质的消费者需求提出针对性解决方案,成为卸妆产品突围市场的抓手。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

03

将养肤提前到卸妆

油/膏类产品未来可期

 

多年来,卸妆品牌们都以“清洁功能”作为产品卖点。而今,越来越多的卸妆产品升级出衍生的护肤功效,比如补水保湿和舒缓镇定,“卸妆养肤”成为市场新风向。

卸妆养肤成分正在不断推陈出新,根据CBNData《报告》显示,透明质酸、维生素E、积雪草是卸妆产品中添加最多的养肤成分,而氨基酸类成分的增速强劲。

从质地来看,有效护肤成分更浓醇的油、膏类卸妆产品份额正在扩大,开始逐步瓦解曾经以卸妆水为主流的市场格局。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

04

淡妆浓抹总有时

“分妆卸妆”成流行

 

根据CBNData《报告》,超半数消费者每周化淡妆3次及以上,线上搜索妆容有四个都是偏自然的裸妆;与此同时,六成用户每周会有1次浓妆需求。

与彩妆需求相对应,消费者对卸妆的需求也进一步精细化。如浓妆用户青睐清洁力强、质地清爽、较温和的产品,淡妆用户则更关注保湿功效。复合化的卸妆场景、精细化的卸妆需求,也为卸妆产品的创新带来机遇。

诸多卸妆产品开始突破质地的天然特性,基于消费者诉求进行创新升级,例如油类卸妆产品基于不同妆容场景,提供不同的卸妆解决方案。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

05

卸妆也讲“体验”

精油成分产品增长32倍

 

新消费时代,产品体验是至关重要的加分项,甚至于决定因素,这在卸妆产品上也可见一斑。CBNData消费大数据显示,在消费者对卸妆产品的使用评价中,洗后肤感、产品质地、包装设计、香味等提供感官享受的产品特性屡屡被提及。

以含有精油芳疗的卸妆产品为例,以香氛为载体为卸妆过程增加了幸福感和治愈力,两年间线上消费增长了32倍。诸如2020年精油芳疗概念产品消费排名TOP1的逐本,品牌在创立之初将自己定位在了“芳疗品牌”,将精油芳疗注入卸妆产品,主打身心合一、自我疗愈的品牌理念。 

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

06

次抛需求增长

便携式消费成增量场景

 

当化妆成为消费者的日常,也意味着多元场景能够提供消费增量。在外出场景下,不影响卸妆效果,且极致便携的卸妆产品受到消费者欢迎。

根据CBNData消费大数据,2018年~2020年线上便携卸妆产品呈现出整体翻倍增长,卸妆湿巾和小瓶装卸妆产品上升空间可观。而作为高频化妆用户,年轻的Z世代、小镇青年人群对便携场景的消费需求尤其旺盛。

 

需求、产品、技术

卸妆市场还将如何演变?

 

基于更精细化的消费者需求,依托跨行业技术的应用,整个卸妆市场正在经历品类和产品的创新迭代。

美丽修行首席行业分析师杨春表示,从消费者来看,卸妆清洁仍是核心需求,但基于此,越来越多的消费者对卸妆产品有了“养肤”的升级需求,尤其是滋润、舒缓等功效。同时,由于肤质差异带来的皮肤问题细分化,卸妆的场景也在走向精细化。精油、温泉等天然安全的概念备受关注,这也符合护肤品类的整体消费趋势。

 

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 

需求迭代也对卸妆产品的创新提出了更明确的方向。逐本创始人、CEO刘倩菲自2016年开始芳疗养肤卸妆油的自主研发,也一直见证着中国女性在卸妆需求上的转变。对于中国的卸妆市场趋势,她提供了以下观察:

1.卸妆油的不伤肤心智,已经成为主流趋势。2018年,逐本刚开始教育市场关于卸妆油的不伤皮脂膜理念时,是非常艰难的,需要克服整个市场对于油腻感的恐惧。
然而随着2019年~2020年,逐本与越来越多优秀国货品牌的共同努力,卸妆油对皮肤屏障的温和不伤肤属性,已经成为美妆意见领袖群体的共识。而逐本的养肤卸妆油,也成为很多年轻女孩的第一瓶卸妆产品,中国卸妆油市场的渗透率还会有巨大的潜力。

2. 伴随着彩妆用户的普及,卸妆产品逐渐成为刚需。其中卸妆力强、质地清爽不油腻、性价比高的卸妆产品深受入门级用户的青睐。

3. 越来越多的人开始意识到:卸妆,是养肤的第一步,开始注重成分的安全和养肤价值。同时养肤的精细化需求,还会伴随中国护肤市场的消费升级而进一步升级。
未来,分肤质卸妆、分皮肤状态、分妆容卸妆、都会成为未来的趋势。未来每一个女性的梳妆台,都会拥有不同功效和养肤价值的卸妆产品,就像今天护肤品和洗面奶的多样性。

4. 未来中国本土品牌的卸妆油,将不仅仅是性价比,而是在技术创新和供应链成本上,推动国际市场的迭代。过去中国市场的卸妆油配方还处于不断学习国际先进配方的过程,未来中国品牌有极大潜力,联合国际优秀的原料供应链资源,结合中国本土市场的多样化需求,研发出具有国际领导性的创新型配方。

 

 

文章来源《卸妆也能护肤?解密2021卸妆市场六大消费新风向 |CBNData报告》https://mp.weixin.qq.com/s/7jafMR6ISA_-0aHM1zVdYw

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